In mijn vorige blog ging ik in op het belang van experimenteren door marketeers in de farmaceutische industrie. In het kader van ‘practice what you preach’, wilde ik zelf al een tijd een LinkedIn advertising campagne uitproberen richting health care professionals. Mijn hypothese was namelijk dat je hen met LinkedIn prima kunt bereiken en met waardevolle kennis en educatie kunt verleiden om interactie aan te gaan. Het bekende Bereiken, Boeien en Binden. En dat tegen een fractie van de kosten van andere medische media. Ik vond een vooruitstrevende senior brand manager van een grote farmaceut (en ex NXT Pharma cursist) bereid om deze hypothese met behulp van onderstaande case samen te valideren Dit zijn en aantal inzichten die we hebben opgedaan.
Opzet van de multichannel marketing campagne
Allereerst is het belangrijk te beseffen dat LinkedIn maar 1 kanaal is. Die moet passen binnen een bredere multichannel marketing aanpak. Dat vraagt dus om het vooraf bepalen van de doelgroep, behoeftes, boodschap, kanalen mix en campagne inrichting. In ons geval kozen we een Europese webcast door een Key Opinion Leader en lieten we een medisch journalist een whitepaper schrijven met de belangrijkste learnings van de webcast. De whitepaper werd vervolgens zowel in print als digitaal verspreid via email, de buitendienst en DM. Op LinkedIn boden we de whitepaper als download aan, direct met een opt-in voor het ontvangen van meer informatie nascholing en trainingen in het ziektebeeld. We hebben dus – zoals het hoort – vooraf een goed doordacht ‘touchpoint plan’ gemaakt met telkens de drie-eenheid: touchpoint-message-call to action.
Inzichten van de LinkedIn campagne
Ondanks dat ons experiment op LinkedIn beperkt was, kan ik wel een aantal relevante inzichten met jullie delen.
Inzicht 1: Nederlandse HCP’s zitten wel op LinkedIn, zijn er niet heel actief maar wel degelijk bereikbaar
Voordat we met de campagne begonnen, ben ik eerst gaan kijken naar het aantal HCP’s dat op LinkedIn in Nederland aanwezig is. Ik moet zeggen dat ik blij verrast was… 8.000 huisartsen, 1.825 internisten, 565 Neurologen, 415 longartsen, 350 oncologen, 82.000 verpleegkundigen… Ga je verder kijken naar het aantal connecties per HCP’er, dan zie je dat die in de meeste gevallen onder de 500 liggen. Voor mij een indicatie dat ze niet echt op LinkedIn actief zijn. Maar niet actief wil nog niet zeggen dat ze niet openstaan voor berichten via LinkedIn. Want dankzij de push & pull mechanismes van social media platforms, zorgt ook LinkedIn ervoor dat haar leden regelmatig toch even komen kijken. En met een ‘sponsored content’ advertentie kan je heel gericht in hun timeline terechtkomen.
Inzicht 2: Je kan (best) gericht focussen op jouw medische doelgroep
Gek genoeg kan je bij het adverteren op LinkedIn aan de ‘achterkant’ niet zo specifiek targetten als je aan de ‘voorkant’ kan zoeken. Waar je op ‘functietitel’ neuroloog een mooi lijstje krijgt om op te adverteren, krijg je bij longarts of reumatoloog geen resultaten. Terwijl je aan de ‘voorkant’ de longartsen en reumatologen in Nederland wel uitgebreid kunt vinden. Na contact met LinkedIn hierover, bleek dat je met het specificeren van ‘vaardigheden’ best een heel end kan komen om toch die specialisaties die je onder functietitels niet kunt vinden in je doelgroep op te nemen.
\
Inzicht 3: Met relevante content en een goede call 2 action krijg je zonder problemen opt-ins
Mijn stelling is dat marketing naar artsen vooral gericht moet zijn op educatie en kennisdeling. Pure promotionele boodschappen werken niet in het tijdperk van content marketing. Wil je zorgen dat je interactie krijgt, biedt dan waar ze behoefte aan hebben. Kennis via een webinar, whitepaper, infographic, video. In ons geval boden we de whitepaper met learnings van de Europese webcast aan. Die konden ze downloaden, opgestuurd of langsgebracht krijgen. Na registratie en de mogelijkheid aan te geven vaker kennis updates te ontvangen. In de LinkedIn advertentie zat een directe link naar de landingspagina op de website. Eenmaal op de landingspagina bleek 95% van de bezoekers de opt-in te geven. En een opt-in opent weer een communicatiekanaal waarmee ook medische informatie kan worden verstrekt.
Inzicht 4: Experimenteer met advertenties
Het mooie van het digitale tijdperk is dat je eindeloos kan experimenteren zonder veel inspanning. Bij de LinkedIn advertenties kan je spelen met je visual, je advertentietekst en je linkteksten. Net als bij offline advertising moet je wel zorgen voor de juiste combinatie om mensen optimaal te triggeren. Maar het leuke is dat je zelf niet hoeft te kiezen voor de beste advertentie. Je zet ze allemaal uit (advies: maximaal 4 per campagne) en je bekijkt welke het beste rendeert. Het boeiende dat wij ontdekten (achteraf best logisch) is dat de advertentie waarbij de KOL zelf met naam en foto in beeld was, veel beter scoorde dan advertenties met een andere, niet persoonlijke visual. Ook een trigger als ‘TEST je KENNIS’ deed het beter dan de minder uitdagende teksten.
Inzicht 5: Actieve Apothekers en Verrassende Verpleegkundigen
Een inzicht waarvoor een verklaring niet zomaar te geven is: het bovengemiddeld klikgedrag bij verpleegkundigen en apothekers. Vooral de (ziekenhuis)apothekers scoorden relatief hoog. Dat kan door het onderwerp komen, maar wellicht ook omdat deze doelgroep relatief veel online is en gericht is op de nieuwste ontwikkelingen. Van apothekers is al bekend dat ze meer openstaan voor digitale interactie en bijvoorbeeld e-detailing dan andere HCP’s zoals huisartsen. Maar ook de verpleegkundigen respondeerden goed; dat waren ook degenen die het meest actief waren met liken, delen en becommentariëren. Voor ons een verrassing omdat verpleegkundigen doorgaans moeilijker te bereiken zijn. Voor de volledigheid: het bereik onder de primaire doelgroep van medisch specialisten en huisartsen was het grootst.
Inzicht 6: Betrek je team bij je project
Multichannel Marketing moet multidisciplinair zijn. Helemaal binnen farma waar sales, medical en legal een belangrijke rol spelen in het succesvol inzetten van de verschillende kanalen en de bijbehorende content. En aangezien succesvolle inzet van Social Media en dus ook LinkedIn bepaald wordt door de ‘engagement’ met je content, hebben we ook de interne mensen bij de campagne betrokken. Met een vleugje gamification: iedereen binnen de organisatie kreeg de vier advertenties toegestuurd en moest de advertentie ‘liken’ die ze het meest aansprekend vonden. We kregen daardoor niet alleen inzicht in de interne voorkeuren, de advertentie werd direct doorgezet naar hun eigen connecties op LinkedIn. Waarmee we het bereik weer verder konden boosten en iedereen intern ook wist waarmee we bezig waren. We kwamen er alleen wel achter dat we nog een groot deel van de organisatie moesten opleiden in het opstellen van een goed LinkedIn profiel…
Inzicht 7: Mijn hemel dat kost echt niets….!
De digitalisering zorgt voor verschuiving van advertising budgetten. Dat weten we inmiddels allemaal. Ik zie een opkomst van digitale platforms voor specifieke artsengroepen die de hoofdprijs vragen omdat ze beweren de grote groepen reumatologen, neurologen, (…) hebben weten te binden. Ik ben nog niet overtuigd van de return on investment van deze partijen. Het is wat mij betreft alleen rendabel om deze ‘paid media’ in te zetten als je je doelgroep met goede call-to-actions weet te halen naar je eigen ‘owned media’. Wat ik wel weet en ervaren heb, is dat ons LinkedIn experiment van 20 dagen, met een bereik van tegen de 10.000 HCP’s, 60 kliks, en 16 sociale acties in totaal € 127,67 heeft gekost. Nee, dat is geen spelfout: honderzevenentwintig euro en zevenenzestig cent… Met € 2,16 Cost per Click… Plus natuurlijk de kosten van onze creatieve sessies en interne goedkeuringsprocedures…. maar toch. In vergelijking met andere media een koopje. Dus nu op naar de volgende campagne waarbij we gaan opschalen. En wellicht ook Facebook gaan uitproberen. Alhoewel…bij het als farmaceut betreden van het privédomein van de arts op Facebook voorzie ik wat kleine gevoeligheden….
Rutger van der Lee
Kerndocent NXT Pharma Marketing Academy