Data Privacy & HCP opt-ins: wat mag wel en niet na mei 2018?

Verslag van de NXT Pharma Alumni dag

Sinds de start van NXT Pharma Marketing Academy in januari 2015 namen bijna 50 marketing- en salesprofessionals deel aan één van de Expertclasses, Masterclasses en Clinics. Deze alumni en hun introducees werden eind juni getrakteerd op een inspirerende bijeenkomst over diverse ontwikkelingen op het gebied van farmamarketing. Onderwerp van discussie was bijvoorbeeld de GDPR - de Europese herziene wet op de bescherming van persoonsgegevens waarvan nog onduidelijk is wat de implicaties zullen zijn als ze eind mei 2018 in werking treedt. Tijdens het tweede deel van de middag werd in 6 ronde tafels onder meer gesproken over creatieve manieren om opt-ins van health care professionals te vergaren en over de actuele hot topics en stomach stones binnen de farmamarketing.

Het officiële gedeelte van de alumnimiddag werd afgetrapt door Astrid Amelink, onafhankelijk Compliance and Data Privacy professional. Ze vertelde over de mogelijke gevolgen voor de farmasector als volgend jaar mei de General Data Protection Regulation (GDPR) van kracht zal zijn in alle EU-landen. “Het is een draak van een wet”, stelde Amelink. “Het is een van de meest gelobbyde, ingewikkelde wetgevingstrajecten geweest, met duizenden amendementen. Dat geeft wel aan hoeveel belangen er mee gediend zijn. Omdat er zoveel partijen input hebben geleverd en betrokken zijn geweest bij de totstandkoming, zijn er in de nieuwe wet veel open eindjes. De regeltjes zijn zo geschreven dat je er nog alle kanten mee op kunt. Jurisprudentie zal dan ook de komende jaren bepalen welke interpretatie van de wet de juiste is.”

Dataprivacy… een kwestie van vertrouwen?

“Waarom eigenlijk garanderen van dataprivacy?” hield Amelink de aanwezige farmamarketeers voor. De meeste aanwezigen gaven aan wel te weten waarom: je ontkomt er niet aan. Als informatie naar buiten lekt, dan zijn de rapen gaar. En met ingang van de nieuwe verordening alleen maar gaarder; de boetes zullen namelijk sky high zijn: tot een maximum van twintig miljoen euro of vier procent van de wereldwijde omzet van een bedrijf. Het garanderen van een beveiligde omgeving is dan ook van essentieel belang. Maar misschien nog wel erger is het beschadigde vertrouwen van de klanten als gevolg van een datalek. Het zal jaren duren eer dat vertrouwen weer een beetje is hersteld. Compliance, zo benadrukt Amelink, moet je zien als een return of investment: “Bedrijven die de dataveiligheid van hun klanten garanderen, worden daarvoor beloond. Als klanten weten dat hun dataprivacy is gegarandeerd, zullen ze hun rug niet naar je keren. Bovendien is kennis macht; data-gegevens van HCP’s zijn belangrijke business assets van een farmaceutisch bedrijf. Bedrijven die transparant communiceren waar data voor wordt gebruikt en de klanten alleen de beloofde informatie sturen, zullen profiteren van een competitief voordeel.”

Amelink hield de aanwezigen voor wat belangrijk is om rekening mee te houden, nu de inwerkingtreding van de nieuwe vordering eraan komt:

  • 1
    Toestemming: stel je communicatie zo in dat klanten vooraf toestemmen dat er met ze mag worden gecommuniceerd. Maak ook de verwerkingsgrond duidelijk: op welke legale redenen ga je de gegevens verwerken.
  • 2
    Formuleer een duidelijk omschreven doel: je kunt niet zomaar emailadressen verzamelen van artsen voor het versturen van een commerciële email en er vervolgens nog tien andere dingen mee doen. Je krijgt namelijk toestemming om een emailadres te gebruiken voor een bepaald doel.
  • 3
    Maak vooraf duidelijk hoelang je gegevens zult bewaren en bedenk vooraf hoe je gegevens accuraat kunt houden.
  • 4
    Bepaal vooraf een doel en houd je daaraan. De data mag nergens anders voor gebruikt worden, tenzij je daar toestemming voor hebt gevraagd.

Ondubbelzinnige wilsuiting

Zo duidelijk als bovenstaande lijkt, zoveel interpretaties zijn er evenwel mogelijk, hield Amelink haar publiek voor. Dat geldt vooral wat betreft het geven van toestemming. Want, zo vroeg ze zich af, wat wordt in de nieuwe verordening precies bedoeld met: ‘Elke vrije, specifieke, geïnformeerde en ondubbelzinnige wilsuiting waarmee de betrokkene door middel van een verklaring of een ondubbelzinnige actieve handeling hem betreffende verwerking van persoonsgegevens aanvaardt’?

Wat is vrije wilsuiting? Wat wordt bedoeld met specifiek? En wanneer is iemand voldoende geïnformeerd? Wat betreft dit laatste is de privacy disclaimer essentieel. Zorg voor een dataprivacy policy waarnaar verwezen kan worden. Amelink: “Je moet kunnen aantonen dat je toestemming hebt gekregen.”

Om volledige garantie te hebben dat toestemming is gegeven wordt ook steeds vaker de dubbele opt-in gebruikt. Net als bij een gewone opt-in geeft de klant dan via email expliciet toestemming voor het gebruik van zijn adres voor bijvoorbeeld het ontvangen van een nieuwsbrief via email. Bij een dubbele opt-in wordt deze toestemming dubbel bevestigd, bijvoorbeeld door na de inschrijving via de website nog een keer een bevestiging te vragen via een klik op een unieke link in de activatiemail. Ook belangrijk is dat het intrekken van toestemming net zo makkelijk is als het verlenen van toestemming. De crux is bovendien om de toestemming zo ruim mogelijk te maken. “Zodat je niet elke keer weer de HCP lastig hoeft te vallen met het vragen van toestemming voor het versturen van informatie. Belangrijk daarbij is om juridisch goed uit te zoeken wat je allemaal in een toestemmingsronde kunt vatten.”

Belangrijk, zo besloot Amelink haar presentatie, is dat het vertrouwen van de klant nimmer wordt geschonden: “Funest als dat gebeurt, zeker voor de farmasector. Wat zijn jullie immers zonder persoonsgegevens van HCP’s? Bereid je daarom voor op de gevolgen van de nieuwe wet op bescherming van persoonsgegevens. Mei 2018 klinkt ver weg, maar daar zijn we zo.”

Ronde Tafels: opt-ins, portfoliocommunicatie, de farmamarketeer in 2022 en meer hete hangijzers

Na de pauze discussieerden de alumni in ronde tafels over actuele ontwikkelingen. Tijdens de eerste ronde tafel, opgesplitst in drie groepen en geleid door NXT Pharma docenten Rutger van der Lee, Tom Zoethout en Roderick den Daas, werd gesproken over het vergaren van opt-ins. Unaniem werd gesteld dat het belangrijk is om een brede consent te realiseren met een specifieke forward. Op de vraag hoe je erachter kunt komen wat specifieke interesses zijn, werd aangegeven dat dit bij een opt-in kan worden aangevinkt. Dan zijn de interesses bekend en kan specifieke communicatie worden gestart. Een andere manier om dit te bereiken is om via een link in een mail de HCP te verwijzen naar een formulier waarmee een nieuwe opt-in wordt verkregen. Algemeen werd beaamd dat betrokkenheid van een HCP het grootst is als hij heel specifiek interesse in informatie toont. Ook tijdens de ronde tafels werd het belang van eenvoudig afmelden genoemd; als een arts zich net zo makkelijk kan af- als aanmelden, dan ontstaat er geen irritatie. Al pratende, zo concludeerden de aanwezigen, is het verkrijgen van opt-ins makkelijker dan gedacht en is het vooral belangrijk om opt-ins te krijgen van HCP’s voor specifieke interessegebieden, zodat heel gericht kan worden gecommuniceerd.

De tweede serie ronde tafels kende diverse onderwerpen. De communicatie-adviseurs van Lemm & ten Haaf verzorgden een bijdrage met de prikkelende titel “Portfoliocommunicatie; stiefkindje of powertool”. Zij braken een lans voor het toekennen van meer waarde aan de communicatielaag tussen product- en corporate level. Althans daar waar een farmaceut meerdere producten en diensten binnen dezelfde aandoening voert. Het zorgt onder meer voor herkenning en verstevigt de reputatie.

Anne van Herwijnen van BLG Health Partners modereerde een hele interessante discussie over de veranderende vaardigheden en competenties van farmamarketeers. Hierin werd onder andere aangegeven dat het interpreteren van data en het toegang krijgen tot de HCP belangrijker is dan de vorm waarin de boodschap wordt gegoten. 

“We worden uitgedaagd onze doelgroep op een andere manier te benaderen. Dat vergt lef en acceptatie dat we ook fouten zullen maken.” Geconcludeerd werd tevens dat er veel nieuwe trainingen nodig zijn: hoe schrijf ik e-mails naar mijn HCP’s, hoe realiseer ik opt-ins en hoe interpreteer ik de Google Analytics van mijn websites?

In de ronde tafel die werd geleid door Roderick den Daas werd aan de hand van het multichannel marketing 6C-model (Check, Customer, Content, Channels, Campaigns en Capabilities) stilgestaan bij de hot topics en stomach stones die op dit moment worden ervaren door farmamarketeers. Buikpijn, zo werd duidelijk, krijgen zij van de afdeling Compliance die dusdanig gefocussed is op regelgeving dat communicatie met HCP’s niet eenvoudig is. “Het gebeurt vaak dat we de juiste boodschap, voor de juiste persoon, op het juiste moment niet kunnen versturen omdat Compliance meent dat het mogelijk discussie geeft. Dat frustreert ons werk.” Ander hot topic, zo bleek, zijn de ontwikkelingen rond eHealth. Genoemd werd een aantal projecten waardoor betere en efficiëntere zorg geleverd kan worden aan de patiënt.
Goedkopere en efficiëntere zorg waarin de farmasector een belangrijke rol kan spelen.

Na afloop wachtten een drankje en een schaal bitterballen. Voor veel alumni betekende dit een gezellig weerzien met medecursisten van Expertclass, Masterclass of Clinic. Eigen ervaringen met dataveiligheid en opt-ins werden met elkaar gedeeld. “De middag verliep precies zoals we het ons hadden voorgesteld,” aldus een tevreden NXT Pharma oprichter Rutger van der Lee. “We willen dit minstens 1 keer per jaar blijven doen, bijeenkomsten voor onze alumni, gericht op het aanreiken en delen van kennis en ervaringen.” Partner Roderick den Daas vult aan: “Voor de farmasecor gaat de komende jaren heel veel veranderen; de nieuwe wet die eraan komt, het herwinnen van vertrouwen en engagement van de HCP’s, eHealth ontwikkelingen en ga zo maar door. Het bordje van de farmamarketeers zit mudvol. Een middag als deze is waardevol. We hopen dat onze cursisten vandaag wat geleerd hebben EN geïnspireerd zijn geraakt. Zo te zien is dat zo en daar zijn we best trots op.”

MULTICHANNEL MARKETING EXPERTCLASS VOOR FARMA MARKETEERS

6 dagen boordevol kennis en tools voor de Farma Marketeer!

 

Bekijk de Expert Class

>