Farma onder het publieke vergrootglas… stil blijven zitten of wake-up call?

Als ik bij een farmaceut zou werken zou ik op dit moment flink de pest in hebben. Waarom? Nou, door het daglicht waarin de farmaceutische industrie sinds een tijdje worden geplaatst. Zo was er onlangs die ondernemer die vond dat hij na overname van een medicijn de prijs wel met een paar duizend procent kon verhogen. En neem nou vorige week, toen tot drie keer toe in grote landelijke dagbladen kond werd gedaan van misstanden in de branche. Mede dankzij de slimme PR-machine van Peter Gøtzsche, de Deense hoogleraar die een boek schreef over de “maffiapraktijken in de farmaceutische industrie”. Lees maar eens: www.nrc.nl/next/2015/11/18/geneesmiddelen-zijn-gevaarlijk-1558376 . De Volkskrant deed het een paar dagen later nog eens dunnetjes over (zie www.volkskrant.nl/wetenschap/vertrouw-de-arts-maar-niet-de-pil-die-hij-voorschrijft~a4191213/ ) via een interview met deze zelf uitgeroepen luis in de pels. De interviewer bracht wat obligate tegenwerpingen in maar Gøtzsche is een man op missie en dendert in het tweegesprek vrolijk door. Tussendoor kwam de krant ook nog met ‘eigen nieuws’ over de zogenaamde “recordboetes voor verboden reclame”, zoals is na te lezen op www.volkskrant.nl/binnenland/recordboetes-voor-verboden-reclame-farmaceuten~a4189837/ Met online overigens een andere (rare) grafiek dan in de krant stond vermeld:

Waar is het collectief?

Dus de industrie staat er lekker op anno 2015. Als je in de handel werkt krab je je vermoedelijk flink achter de oren, je afvragend wat er nou weer niet goed is. Want zo erg is het toch allemaal niet? En moet er niet eens een tegengeluid gehoord laten worden? En van wie moet dat komen eigenlijk? Van individuele farmaceuten? Die kijken wel uit. Hun kop gaat er af. Of zoals iemand met wie ik er over sprak tegen me zei: “als je geschoren wordt, moet je stilzitten”. Maar is dat eigenlijk wel zo? Je willoos laten afslachten, is dat de weg? Is er dan geen goed verhaal te smeden vanuit het collectief? Er is toch zeker een collectief belang? Is er eigenlijk een collectief in Nederland? Yep, branchevereniging Nefarma, die zichzelf als taak heeft gesteld om “de snelle beschikbaarheid van nieuwe geneesmiddelen voor patiënten te bevorderen, een gunstig onderzoeksklimaat te creëren en de waarde van het innoverende geneesmiddel uit te dragen.” Nou, me dunkt dat hier een stuk eigenaarschap berust! Maar wat lezen we op www.nefarma.nl naar aanleiding van het Volkskrant artikel? Dat de regels niet altijd even duidelijk zijn en dat er geprobeerd wordt om de leden proactief te begeleiden in het voorkomen van vergissingen. Zo ongeveer. Is dat het? Valt er echt niets belangwekkenders te communiceren dan dat? Tuig je verhalen op en draag ze uit! Je bent god betere het de wapen- of tabaksindustrie niet! Natuurlijk heb je als branche wat uit te dragen! Er zijn ziektes gedecimeerd of totaal verdwenen. Rond vaccinaties en ontstekingsremmers zijn goede dingen te vertellen. Levensduurverlenging met behoud van kwaliteit van leven, ook een interessante. Zorgactiviteiten in Afrika en India misschien ook wel. Aanknopingspunten genoeg, maar ze lijken niet voorbij de corporate website en jaarverslag van individuele farmaceuten te komen. Onder het obligate kopje Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen…

De rechte rug…

De interessante vraag is nu: blijft de farmaceutische industrie ‘low profile’ (het scheren en stilzitten) of is dit juist haar moment om zich als collectief te manifesteren, de rug te rechten? Van reactieve naar proactieve positie te gaan. Niks doen is echt geen optie meer. Het wordt echt niet vanzelf minder. Maar hoe? Nou, liever niet via een geforceerd charmeoffensief langs de lijnen van old-scool collectieve reclame zoals dat verschrikkelijke www.fijndatweverzekerdzijn.nl . Daar prikt iedereen zo doorheen. Nee, ga terug naar je DNA en identificeer 2, hooguit 3 waarden die authentiek en duurzaam zijn. En ontwikkel een dozijn of meer verhalen die daar de bewijslast van vormen. Verhalen die uitstijgen boven de belangen van individuele partijen. Giet daar een lokaal sausje overheen, want mensen willen het kunnen voelen en zien. Maak het tastbaar en dichtbij, letterlijk en figuurlijk. En doe dat niet op eigen houtje maar samen met health-care professionals en patiënten. Want ook daar ligt een belang en in de gezamenlijkheid zit de succesfactor van een collectieve, proactieve aanpak.

Heb je dat ‘verhalenhuis’ ontwikkeld, laat het dan op fluwele wijze los op de stakeholders, van betaler tot patiënt, van arts tot overheidsinstelling. Niet opgedrongen via push-kanalen maar verweven in en verwant aan de plekken waar die stakeholders vertoeven. Wachtkamer, online, social media, overlegstructuren etc. etc. Contentmarketing? Zeker. Public Affairs? Absoluut. Advertising? Mwah. Advertorials? Kan. Maak het niet te campagnerig, zet de verhalen maar uit en laat ze hun eigen leven leiden. En zorg voor interactiemogelijkheden, vooral online, om de dialoog te faciliteren. Dan heb je kans dat het gaat werken.

Roderick den Daas is zelfstandig adviseur en trainer op het gebied van marketing en media.

MULTICHANNEL MARKETING EXPERTCLASS VOOR FARMA MARKETEERS

6 dagen boordevol kennis en tools voor de Farma Marketeer!

 

Bekijk de Expert Class

>