Gezocht: Chief Patient Officer M/V

Roderick den Daas - Hoofddocent NXT Pharma

Vraag een willekeurige farmaceut of fabrikant van medical devices hoe belangrijk de rol van de patiënt is bij de strategische keuzes die er worden gemaakt en hij zal ongetwijfeld antwoorden dat die rol superbelangrijk is. “Daar doen we het immers allemaal voor”, zou er zomaar achteraan kunnen worden gezegd. Maar in welke mate gaat dat in de praktijk dieper dan voorspelbare mission statements als “het is onze missie om de kwaliteit van leven van mensen te verbeteren” en “wij zijn er in gespecialiseerd om mensen te helpen bij het verbeteren van hun gezondheid door het ontwikkelen van medicijnen”? Mooie tegeltjes voor aan de muur maar het gaat er natuurlijk om of er daadwerkelijk werk van wordt gemaakt!

Weg van 'kan niet, mag niet'

De patiënt centraal heeft veel weg van een conditio sine qua non. Zonder zieken en ziekten zouden er immers geen poeders en pillen nodig zijn en dus ook geen fabrikanten die die dingen maken. Het gevaar ligt dan op de loer. Het is zo vanzelfsprekend dat de patiënt centraal staat dat we vergeten er beleid op te ontwikkelen en ons volledig op de zorgverleners (blijven) richten. En als dat bewustzijn wel aanwezig is zie je snel een reflex om zich achter beperkende regelgeving te verschuilen. “We mogen niks richting de patiënt!” Of: “onze eigen richtlijnen beperken ons te veel!”. Herkenbaar?

Natuurlijk, de regelgeving rondom communicatie laat weinig ruimte voor het ontwikkelen van een directe relatie met patiënten en hun umfeld. Maar dat is een ‘old-school-push-communicatie’ constatering die per definitie niet tot creativiteit zal leiden. Er is zoveel dat wel kan, en daar kom je alleen achter als je van het centraal stellen van de patiënt een strategisch beginsel maakt en het op een hoger niveau brengt dan welles-nietes discussies rondom promotiematerialen.

Borging van de patiënt in de organisatie

Onlangs trof ik op het web een boeiende vacature aan. Bij een grote farmaceut was men op zoek naar een zogenaamde adviseur patientencommunicatie. Een nieuwe rol voor iemand die helpt bij het ontwikkelen, implementeren en onderhouden van patiëntrelaties en ‘advocacy strategies’ voor een bepaalde aandoening. Dus nog niet eens voor alle productmarktcombinaties maar voor slechts één daarvan. De vacature zit bomvol taken die product- en brandmanagers al decennia gewend zijn om te doen, zoals public relations, marktonderzoek en patiëntenverenigingen, maar hier dus voor de patiënten doelgroep los worden getrokken. Zie je zelden. En het meest interessant aan het profiel is de volgende hoofdtaak: “Be the voice of the patient for the internal organization”. Prachtig, eindelijk iemand die hun belang bewaakt en hun stem vertegenwoordigt! Maar ook pittig, het zal om een stevige persoonlijkheid vragen.

Echte ‘patient insights’ & co-creatie met zorgverleners

Ik zou wel eens stiekem een dagje willen meekijken met deze adviseur. Kijken wat hij of zij doet aan ‘patient insights’. Niet werkt met aannames maar de vinger achter hun karakter, motieven, behoeften en kanaalvoorkeuren probeert te krijgen. Hoe hij nadenkt over het stimuleren van pull onder patiënten. Of hij daartoe een ‘patient journey’ heeft ontwikkeld, samen met een ziekenhuis bijvoorbeeld. Hoe hij intern een lans breekt voor product websites en thema websites omdat er verschillende content moet worden aangeboden op verschillende momenten in de patient journey. Of hij werkt met patiëntprofielen, waarmee de arts ook zijn voordeel kan doen in het contact met zijn patiënt. Of hij daartoe co-creatie inzet. Of hij onderzoek doet naar gebruikte zoekwoorden op Google en naar favoriete gezondheidssites. Of hij de behoefte aan een app aan hen toetst, voordat die ontworpen wordt. Hoe hij bezig is om de therapietrouw te bevorderen. En misschien wel met een collega-fabrikant bespreekt hoe ze gezamenlijk kunnen optrekken in het belang van hun patiënt. Het is maar een handvol patiëntgebonden activiteiten maar u begrijpt het idee.

De Chief Patient Officer verdient een plek in uw management team

Kortgezegd: de patiënt moet minstens zo’n voorname rol in de strategie toebedacht krijgen als huisartsen, specialisten, verpleegkundigen, directies en inkopers. Dat is anno 2015 helaas niet vanzelfsprekend maar zou dat wel moeten zijn. Voornoemde vacature is een goed begin maar eigenlijk zou elke health care organisatie zijn eigen Chief Patient Officer moeten hebben. Zodat het strategisch belang van de patiënt tot op het hoogste niveau verankerd is in het beleid en daardoor zowel richting productportfolio en marketingdoelgroepen als richting overige stakeholders (overheid, verzekeraar, patientenverenigingen etc) het belang van de patiënt wordt bewaakt.

Roderick den Daas is kerndocent bij de NXT Pharma Marketing Academy

MULTICHANNEL MARKETING EXPERTCLASS VOOR FARMA MARKETEERS

6 dagen boordevol kennis en tools voor de Farma Marketeer!

 

Bekijk de Expert Class

>