Het 6C Model voor Multichannel Marketing

- Een praktische methodiek -

Menige organisatie worstelt met het succesvol inzetten van multichannel marketing in de praktijk. Er wordt heel veel over gesproken, geschreven, onderwezen, maar concreet van strategie naar actie vertalen, blijft een probleem. Veel gemaakte fout is het starten met de middelen zonder te kijken naar samenhang tussen middelen, doelgroep, boodschap en doelstellingen. Om juist een brug te slaan tussen ambitie, strategie en daadwerkelijk uitvoeren heb ik samen met Roderick de Daas en bureau ValueProof het ‘6 C model voor Multichannel Marketing’ ontwikkeld. In eerste instantie voor marketeers binnen de farmaceutische industrie, maar zeker ook van toepassing op andere (B2B) branches. We hebben het ontwikkeld als een praktische methodiek om te zorgen dat MCM strategie in actie wordt vertaald, dat plannen tot uitvoering komen. In alle bescheidenheid mag ik wel trots zijn op het feit dat het model goed aanslaat en we veel organisaties hebben kunnen helpen om ermee te werken. Via onze Multichannel Marketing Expertclass hebben we inmiddels ruim 45 marketeers in farma en medical devices mogen opleiden tot MCM Experts die veelal de voorlopers in hun eigen organisaties zijn geworden. Zelfs hebben we gemerkt dat andere consultancy organisaties stiekum het 6C model overnemen en gebruiken. Het ultieme compliment... 🙂

In dit artikel zal ik het model kort toelichten. Graag verneem ik jullie mening, op- en aanmerkingen en aanvullingen. Want wat mij betreft scherpen we gezamenlijk het model aan.

Het 6 C model – stappen om te komen tot inrichting, uitvoering en optimalisatie van multichannel marketing

Het 6C model is ontwikkeld om in zes stappen tot een succesvolle multichannel strategie te komen, deze (kleinschalig) uit te kunnen voeren, bij succes op te kunnen schalen en verder te optimaliseren. Het is een praktische methode om op een hele gestructureerde manier tot een multichannel touchpoint strategie te komen voor elk van je doelgroep persona’s. Het 6 C model hebben wij ontwikkeld op basis van de huidige theorie in combinatie met ervaring van de afgelopen jaren als marketing professionals bij verschillende organisaties – veel in de farma. In de basis gaat het om ‘the right person, the right message, through the right channel at the right time’. Het 6C model is overigens zeker niet iets wat je van achter het bureau in je eentje kan inrichten; het vraagt om interactie, input en inspiratie van anderen binnen de organisatie. Onze ervaring is dat per ‘C’ het beste ‘workshops gewijs’ met mensen vanuit verschillende disciplines in de organisatie gewerkt kan worden. Naast het belang daarvan voor de kwaliteit van de inhoud, is deze aanpak vooral ook essentieel voor gezamenlijk begrip en 'ownership' binnen de organisatie; succesvolle implementatie van een multichannel marketing strategie vraagt immers vooral om begrip en inzet van alle geledingen.

1. Check

Allereerste stap in een succesvolle aanpak is het ophalen van kennis en stand van zaken. Wat weten wij van onze klanten?, Welke acties zijn in het verleden succesvol geweest?, Wat is onze overall visie en missie? In deze eerste stap gaat het eigenlijk om inventarisatie van dat wat we nu al weten en wat onze organisatiedoelstellingen zijn. Te vaak zien we dat bij ontwikkeling van een multichannel marketing strategie vergeten wordt om te kijken wat in het verleden wel en niet gewerkt heeft. 

En waarom. Er wordt het liefst een blanco vel gepakt om helemaal ‘blue sky’ een nieuwe aanpak te gaan bedenken. Bij ‘Check’ gaan we eerst zorgen dat we alle nodige informatie en ervaringen bijeen brengen voordat we beginnen aan de strategieontwikkeling. Deze stap heeft veel weg van de zogenaamde situatieanalyse, zoals marketeers (als het goed is) die gewend zijn uit te voeren aan het begin van elk planningsproces. Een degelijk uitgevoerde Check levert duidelijkheid op over doelstellingen en koers.

2. Customer

Als tweede onderdeel van het 6C model wordt ingegaan op de ‘Customer’. Zonder gedegen inzicht in behoeften, voorkeuren en gedrag van de klant, is er geen mogelijkheid tot multichannel marketing. De klantinzichten vormen ook de basis voor de vervolgonderdelen van het model, namelijk ‘Content’ en ‘Channels’. Juist binnen Farma is het essentieel te kijken naar de wensen en interesses van de zorgprofessional waarmee ‘trust & engagement’ gewenst is. 

Echte interactie is pas mogelijk als je goed begrijpt waar een arts behoefte aan heeft en voor openstaat. Waar houdt hij/zij zich mee bezig, wat zijn interessegebieden en hoe kan je daarin echte ondersteuning bieden. Een arts in een UMC is meer met onderzoek bezig dan een arts in een perifeer ziekenhuis. En wil dan vaak dieper op de materie in. Maar ook zaken als digitale voorkeuren en rol binnen het vakgebied zijn bepalend voor de benaderwijze. Overigens gaan wij bij de ‘C’ van Customer ook in op de patiënten zelf. Wat is hun ‘Patient Journey’ bij ziektebeelden en op welke momenten kan je ondersteuning bieden.

3. Content

Als derde onderdeel van het 6C model wordt ingegaan op de ‘Content’. Na het wie (de Customer) raken we met ‘Content’ het waarmee: welke content werkt voor welke klantgroepen; hoe zorg je voor een gedifferentieerde content aanpak. Maar vooral: hoe zorg je dat content niet meer vanuit een corporate ‘push’ plaatsvindt maar zorg je dat je content helpt in de engagement met zorgverleners (en patiënten). 

Welke content is voor welke customer relevant? Welke informatie helpt die specifieke arts of patiënt verder in hun werkzaamheden en doelstellingen. En hoe formuleer je dat en richt je dat in. Voor patiënten werken films heel goed, voor artsen alleen die informatie waar ze iets aan hebben. En altijd gericht op hun interessegebieden. Met een wijnliefhebber krijg je immers wat minder ‘rapport’ door eindeloos over het mooie van bier te praten. Het gaat in deze stap dus ook over de Communicatie: wat beloven we aan wie? Waarmee maken we die beloftes hard en wat is uiteindelijk het voordeel voor de klant.

4. Channels

Na het 'wie' (de Customer) en het 'waarmee' (de Content) komt in het 6C model het 'hoe' (de Channels): via welke directe en indirecte kanalen kan je de verschillende doelgroepen en persona’s met gedifferentieerde content bereiken, boeien en binden? Dat is afhankelijk van hun voorkeuren en de mogelijkheden in het medialandschap. Eigenlijk is de term ‘channels’ niet helemaal juist: het gaat meer om ‘touchpoints’ met jouw specifieke customers. 

Congressen, studies, face 2 face bezoeken, e-mail nieuwsbrieven. Het zijn allemaal contact momenten waarin je de klant kan bedienen en kan uitnodigen tot interactie. Waarbij vooral ook de samenhang en voor diegene logische vervolgmomenten tussen deze ‘touchpoints’ belangrijk is. Wat bied je wanneer en wat is je ‘call to action’ om de interactie verder te verdiepen. In het model hanteren we de ‘TBC’ als leidend per groep: Touchpoint – Boodschap – Call to action’. Daarbij is het cruciaal om de kenmerken van alle mogelijke kanalen te kennen, te weten welke kanalen het beste geschikt zijn om contact en interactie te krijgen met een specifieke groep, en hoe de effectiviteit van elk kanaal beoordeeld kan worden. Dit schept de blauwdruk voor de juiste, geïntegreerde, inzet van de kanalenmix van zowel campagnematige als continue activiteiten.

5. Campaigns

Na de juiste klant (Customer), de juiste boodschap (Content) en het juiste kanaal (Channel) is het juiste moment (Campaigns) de volgende schakel in effectief multichannel management. Campagnemanagement binnen multichannel management lijkt op het opstellen van een spoorboekje per klant cq persona. Wanneer en waarom stapt iemand op? Welk perron en 1e of 2e klas? Waar wil hij/zij overstappen en hoe zorgen we dat goed gaat?

Hoe zorgen we dat iemand een voor hem/haar optimale reis beleeft? Wat gebeurt er bij het eindstation? Met de inrichting van ‘Campaigns’ zorg je dat alle eerdere ‘C’s’ samenkomen. In een uitgewerkte multichannel touchpoint plan, compleet met activiteiten, planning en benodigde resources. Daarbij gaat het zowel over de campagnematige, en dus tijdelijke, inzet van kanalen als om de continue inzet daarvan. Bij de keuzes hierin spelen bereiken, boeien en binden, een centrale rol. Waarbij vooraf doelen en KPI’s worden geformuleerd zodat op basis daarvan de voortgang gemonitored en bijgestuurd kan worden.

Bron visual: ValueProof

6. Capabilities

Als laatste onderdeel in het Multichannel Marketing 6C model wordt ingegaan op de ‘Capabilities’. Hierbij gaat het vooral om het inregelen, meten, rapporteren en bijsturen van campagnes; het ‘dashboarden’. Welke tools gaan we daarvoor inzetten? Hoe moeten we de organisatie inrichten en vooral hoe zorgen we voor ‘elke dag een stapje beter’. Hoe zorgen we ervoor dat iedereen in de organisatie de aanpak begrijpt, uitdraagt en eraan bijdraagt? 

Welke partijen hebben we nodig om ons succes te bereiken? Met als doel de campagnes en aanpak verder te kunnen optimaliseren. In feite begint dan het 6C model na ‘Capabilities’ weer van voren af aan in een betere versie op basis van de learnings die zijn opgedaan.

Graag jullie feedback & aanvullingen!

Een korte schets van het model zoals wij die bij klanten succesvol de afgelopen jaren hebben kunnen inzetten. En gebruiken als de basis van de NXT Pharma Multichannel Expertclass. We zouden het leuk vinden om het model samen met anderen verder aan te scherpen en uit te breiden. Daarom hebben we het model in een Creative Commons License ondergebracht. Waarbij iedereen het model mag gebruiken (wel met bronvermelding!) en alle aanvullingen weer aan iedereen ter beschikking komen. Heb je vragen of wil je een keer sparren over de aanpak? Neem gerust contact met ons op:

Rutger van der Lee (rutger@nxtpharma.com)
Roderick den Daas (roderick@nxtpharma.com)


Rutger van der Lee & Roderick de Daas zijn zelfstandige Marketing Strategen, oprichters en kerndocenten bij de NXT Pharma Marketing Academy. Het 6C model wordt beschikbaar gesteld via een Creative Commons licence met bron vermelding Rutger van der Lee en Roderick den Daas. Gastsprekers bij de NXT Pharma Multichannel Marketing Exertclass en mede inspirators voor & bijdragers aan het 6C model zijn: Chantal Verweij, Mike Hoogveld, Stephan Fellinger, Jerry van den Broeke, Jan Verschoor, Robert van der Zwart, Tim Pellens en Menno Rijk.


MULTICHANNEL MARKETING EXPERTCLASS VOOR FARMA MARKETEERS

6 dagen boordevol kennis en tools voor de Farma Marketeer!

 

Bekijk de Expert Class

>