LinkedIn in farma: 5 verschillen met andere sectoren en waarom dat belangrijk is

LinkedIn in pharma farma

Dat farma anders is dan andere sectoren, weten we... Dus ook niet raar dat bij actieve inzet van LinkedIn we goed moeten kijken naar de verschillen met andere sectoren. Zodat we LinkedIn op de meest effectieve manier leren inzetten binnen de context & dynamiek van onze markt.

De afgelopen paar jaar hebben we ons met NXT Pharma gespecialiseerd in de inzet van LinkedIn specifiek in farma & medical devices. Onder andere met hulp van partner Perry van Beek, Europese LinkedIn expert en schrijver van het boek 'LinkedIn Sales Navigator for Dummies'. Daarbij combineren wij zijn kennis en expertise met onze inzichten en ervaringen in de zorg en farma wereld. Dat heeft ons de mogelijkheid gegeven in te zoomen op een aantal belangrijke verschillen tussen LinkedIn in farma en buiten farma.

Ik deel graag met jullie 5 die wij het meest relevant vonden:

1. Wij hoeven minder gevonden te worden op LinkedIn

Als we het hebben over het inrichten van ons individuele profiel op LinkedIn, dan is het grootste verschil met andere sectoren, dat het voor ons als farma professionals minder belangrijk is dat we gevonden worden door onze doelgroep. Immers, HCP's gebruiken LinkedIn niet direct om een professional in farma te zoeken. Eerder om kennis te delen en kennis te krijgen. 

Wat wel voor ons belangrijk is, is dat wij LinkedIn kunnen gebruiken om contact te leggen met zorg professionals. Ons profiel moet daarom vooral weergeven waarin we gespecialiseerd zijn en wat wij kunnen betekenen voor de HCP waarmee we connectie maken. Welke waarde we kunnen bieden. Van welke TA's we verstand hebben.

Het inrichten van een professioneel profiel op LinkedIn moet dus bij ons in farma veel meer gericht zijn op het uitstralen en duidelijk maken wat wij kunnen betekenen voor de HCP's waarmee we connectie willen maken, dan perse het gevonden moeten worden. Het gaat dus vooral om het maken van contact en opbouwen van een relatienetwerk.

2. De showcase page is bij ons belangrijker dan in andere sectoren. Als TA pagina. Gericht op specifieke doelgroepen.

Op LinkedIn kan je naast je Company Page ook 'Showcase Pages' inrichten. Pagina's die gekoppeld zijn aan je bedrijfspagina (Company Page) en over een specifiek ziektebeeld gaan.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Mensen kunnen Showcase Pages ook volgen zonder dat ze de corporate Company Page volgen. Dat geeft ons in farma de mogelijkheid om voor elk van onze therapeutical area's een aparte Showcase Page in te richten en deze beschikbaar te stellen voor verschillende doelgroepen. Immers, een gynaecoloog is vooral geïnteresseerd in informatie en ontwikkelingen binnen het eigen vakgebied. En een dermatoloog, zal niet zo snel informatie willen over hartfalen. Beiden hebben in elk geval al meestal geen zin in de vacatures op de corporate Company Page van een farmaceut.

Overigens is bij heel veel farmaceuten het mogen maken van een eigen Nederlandse Company Page (en daaraan gekoppeld de Showcase Pages) een enorme uitdaging en discussie met HQ. Inmiddels beginnen steeds meer global organisaties in te zien dat ze Nederland moeten gebruiken als pilot & learning land aangezien Nederland absolute voorloper is op het gebied van LinkedIn.

3. Compliance moet op orde zijn. Maar wel in een 'JA, EN' ipv 'JA, MAAR' modus

Zoals bij veel nieuwe ontwikkelingen in de 'digitale transformatie' in farma, hebben we met inzet van LinkedIn direct een uitdaging met compliance. Zeker in relatie met HQ waar LinkedIn meestal niet zover is als in Nederland. Onbekend is onbemind, 'nee' zeggen makkelijker dan 'ja' zeggen. 'Ja maar het is een prive domein dat zakelijk wordt ingezet, hoe borg ik dat iedereen compliant reageert', 'hoe weten we dat we als organisatie de communicatie altijd kunnen inzien'. Helaas zie ik bij het starten met inzet van LinkedIn in farma direct te veel barrieres opgeworpen. Het ouderwetse 'Ja, maar' in plaats van een 'Ja, en' houding. Ook vanuit management. Terwijl er al zoveel voorbeelden zijn van hele succesvolle inzet van LinkedIn als kanaal voor bereik en interactie met HCP's. Goedgekeurd door de compliance afdelingen van de grootste farmaceuten ter wereld...

De bedrijven die nu al vol bezig zijn met gebruik, experimenteren en leren hebben echt een voorsprong op de rest van de bedrijven waarbij er vanuit legal teveel op de rem gestaan wordt. Tegelijkertijd adviseer ik ook dat iedereen echt de do's en don'ts moet kennen, de compliance regels moet toepassen en heel bewust moet zijn van het acteren op LinkedIn. Het is alleen een stuk minder ingewikkeld en moeilijk dan vaak gedacht wordt.... Sterker nog, inmiddels hebben we ook een Playbook ontwikkeld waarin een ieder in de organisatie wordt ondersteund. Niet vol regeltjes, maar juist vol voorbeelden en toepassingen.

4. Adverteren op LinkedIn kan gerichter op specifieke doelgroepen en geeft extra mogelijkheden

Wij hebben met NXT Pharma gemerkt dat sponsored posts gericht op hele specifieke groepen HCP's heel goed werkt. Dat zijn veel kleinere groepen dan in andere sectoren, en daardoor is de conversie zoveel waardevoller. We hebben bij registraties voor webinars zelfs tot 70% van de inschrijvingen via LinkedIn campagnes kunnen realiseren. Maar tegelijkertijd ook gezien dat wanneer het aanbod niet waardevol genoeg was of teveel 'push', er direct nauwelijks respons was. En dat blijven we zien als het grootste manco bij LinkedIn campagnes vanuit farma: er is teveel focus nog steeds op het eigen verhaal in plaats van te denken vanuit de waarde voor de ontvanger. Daar zijn de sectoren om ons heen beter in.

Een tweetal boeiende inzichten kan ik jullie niet onthouden (met de kanttekening dat ik hiermee altijd wel in discussie raak met compliance):

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Deeplinken naar branded content. De CGR heeft aangegeven dat adverteren specifiek naar HCP's via LinkedIn met 'landen' achter een inlog voor branded content mag. Onder voorwaarden. Zie ook het artikel hierover. '..Mag je in een advertentie specifiek gericht op HCP's (bv Cardiologen) deeplinken (achter de inlog) naar branded content vanuit LinkedIn?..'

Opt-ins verkrijgen met Lead Gen forms. Ook is adverteren met Lead Gen forms extra interessant omdat het de mogelijkheid biedt om ook opt-ins te verkrijgen. Met Lead Gen forms wordt het de gebruiker makkelijker gemaakt om een aanvraag te doen of zich ergens voor in te schrijven. Het formulier is al voor-ingevuld met de gevraagde gegevens en is met 1 klik in te dienen. Aan het formulier is vervolgens ook een 'consent' vak toe te voegen die de gebruiker apart kan aanvinken en waarmee een opt-in kan worden verkregen.

5. LinkedIn-InPharma is meer het domein van Medical & Commercial dan van Marketing

Wat wij veel tegenkomen, is dat in farma LinkedIn vooral gezien wordt als domein van Marketing. Want het gaat dan met name over de content posts die worden geplaatst, om de campagnes die lopen. Terwijl de grootste toegevoegde waarde van LinkedIn wat mij betreft, het connectie maken is met HCP's en daarmee interactie mogelijk maken.

Waardoor een communicatie & interactie relatie ontstaat. Dat kan wel alleen als we de volledige focus leggen op echte toegevoegde waarde leveren in de relatie en niet op een commerciële insteek of 'aanbod gedreven informatie push'. Dus als client facing teams serieus aan de gang gaan met LinkedIn, moeten ze wel de spelregels begrijpen. Niet alleen op het gebied van compliance, maar vooral op het gebied van waarde leveren en de dialoog opzoeken.

LinkedIn inzetten in farma: het Shape - Connect - Communicate programma

Met NXT Pharma hebben wij het Shape - Connect - Communicate programma ontwikkeld om organisaties binnen farma te laten groeien in het effectief en waardevol inzetten van LinkedIn. Waarbij eerst goed de basis op orde moet zijn: duidelijke strategie, van client facing teams de profielen professioneel op orde, content calender uitgewerkt. Dan vervolgens de client facing professionals hun netwerk laten uitbreiden - eerst met beter bekenden, daarna met minder of niet bekenden mits binnen hetzelfde domein. En daarna starten om LinkedIn in te zetten voor communicatie en interactie.

Meer weten, discussie, vragen?

Ben je het eens met mijn bevindingen, of juist niet? Dan hoor ik het graag - aanvullingen, kritiek, alle feedback is welkom. Ik heb geen lange tenen en hou van discussie. Dus reageer gerust! Ook als je vragen hebt, schroom niet contact te leggen of een DM te sturen.

Wil je meer weten over onze ervaringen bij inzet van LinkedIn in farma en wat we voor jullie organisatie kunnen betekenen, laat me weten. Of plan direct een Zoom gesprek in mijn agenda in.

PS: We hebben voor organisaties in farma & medical devices ook een LinkedIn Playbook ontwikkeld waarmee intern de organisatie kan werken. Bevat onder andere een uitgebreide 'how to', voorbeelden & best practice profielen, do's/don'ts (ook compliance wise), te gebruiken teksten en daily/weekly/monthly routine guidelines. Mail me als je interesse hebt.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding



Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Rutger van der Lee, Partner NXT Pharma

Over NXT Pharma

NXT Pharma is het kennis en innovatie instituut voor farma & medical devices marketeers en managers in Nederland en België. Zij helpen farma met de digitale transformatie door digitale experts van binnen en buiten farma & medical devices te verbinden aan professionals binnen de sector.

>