Omgaan met opportunisme en principes bij customer journey mapping: twee praktijksituaties
Onlangs raakte ik tot twee keer toe betrokken bij twee boeiende discussies over de customer journey. Met wie en in welke context doet er eigenlijk niet toe. Dat is ook het mooie aan het fenomeen klantreis: hij is er altijd en je moet er altijd wat mee: waar, wanneer en met wie dan ook.
Customer journey mapping en waarom een beetje opportunisme best mag
De eerste discussie ontstond toen iemand een presentatie verzorgde over de customer journey en daarbij het (inmiddels afgekloven) voorbeeld gebruikte van IKEA:
Je hebt deze, of een variatie er op, vast wel eens gezien. Interesting stuff, alleen al vanwege de keuze om het logo in de balk Horrible te plaatsen.
‘Kijk’, zei de dienstdoende presentator, ‘hier zie je de customer journey van IKEA.’ Bla bla bla en aan het eind kwam alles goed door het ijsje van vijftig cent. Ik was in een opperbeste bui dus vroeg op enig moment: ‘Maar waarom heeft IKEA dan een website, TV-reclame (daar was ik eigenlijk niet zo zeker van trouwens) en een 0900-nummer?’ Met een mengeling van ongeduld en begrip keek de expert mijn kant op. ‘Die zitten hiervoor en hierna’, zo luidde de reactie. ‘Horen die dan niet bij de journey?’ vroeg ik retorisch. Hij, en u inmiddels ook, begreep waar ik heen wilde. En dus nuanceerde hij: ‘dit is een prima voorbeeld van een klantervaring, een deel van de journey, die naast deze uit wel een dozijn van dit soort customer experiences kan bestaan’.
Dus: als de focus op een deel van je customer journey zit, zoals in dit voorbeeld van IKEA, kun je best opportunistisch zijn en je beperken tot het in kaart brengen van de experience in dat gedeelte en de bijbehorende communicatie en channels. Maar, indachtig de zwaluwen en hun zomer, 1 klantervaring maakt nog geen hele reis, en ook een deel van de reis wordt beïnvloedt door wat vooraf ging of nog komen zal.
Customer journey mapping en waarom principes ook van belang kunnen zijn
De tweede discussie, een week of drie later, ontstond toen iemand zei goed te zijn in “het ontwerpen en uitvoeren van customer journeys”. Ik hoopte dat iemand anders uit het gezelschap zou protesteren maar het bleef stil. Ik aarzelde. Was het nou echt zo belangrijk om te zeggen dat je customer journeys niet ontwerpt en al helemaal niet uitvoert? Dat die dingen zijn wat ze zijn en dat het er om gaat dat je probeert er grip op te krijgen, er naar handelt door er betekenis aan te geven in de vorm van een touchpointflow bijvoorbeeld? Ik vond (en vind) dat geen nuanceverschil maar een vrij principieel uitgangspunt.
De parallel met de zorg dient zich aan: de customer journey kun je vergelijken met een MRI of een diagnose. Als je weet wat er aan de hand is kun je een behandelplan maken. De customer journey is geen doel op zich, het gaat om de interpretatie ervan. Er consequenties aan verbinden in termen van doelstellingen, insights, communicatie en kanalen: de behandeling. Als je de customer journeys van je verschillende doelgroepen niet zuiver vaststelt, maar alleen doet wat jou goed uitkomt, dan ben je sub-optimaal bezig en kan het heel goed zijn dat je de verkeerde content en channels gaat inzetten.
Dat dacht ik dus, maar ik zei het niet. Want ik wilde geen zuurpruim zijn en bedacht me dat ik het nog wel een keer zou opschrijven ofzo. Bij deze.
Roderick Den Daas, Kerndocent NXT Pharma
